Data Driven Marketing
15 métricas essenciais
“Se você pode medir o marketing, você pode controlá-lo e melhorar radicalmente o desempenho”.
Muitos profissionais de marketing não são fãs da análise quantitativa de negócios. Eles preferem o lado criativo do negócio. Mas em um ambiente altamente competitivo, com corte de custos, com foco nos lucros, os profissionais de marketing devem entender as métricas que definem seus resultados.
Nesse Artigo Você Irá Aprender:
- Como usar 10 métricas de marketing orientado por dados e cinco métricas relacionadas à Internet,
- O que cada métrica significa, e
- Como os dados podem melhorar seus resultados de marketing.
Take-Aways:
- O marketing orientado por dados busca as ferramentas promocionais adequadas para direcionar o produto certo para o consumidor certo no momento certo.
- As empresas que utilizam dados podem definir melhor seus objetivos estratégicos, se engajar em atividades de marketing orientadas a dados, segmentar clientes, criar confiança dos clientes e quantificar o que funciona.
- Os comerciantes que usam regularmente dados são promovidos mais rapidamente e ocupam posições mais altas do que aqueles que não o fazem.
- Mais de 80% das empresas não usam marketing orientado a dados para construir vendas.
- As empresas podem usar 15 medidas para rastrear os consumidores, desde a consciência de um produto ou serviço até a fidelização dos clientes.
- Por exemplo, a “taxa de aceitação” mostra quantos clientes aceitam uma oferta de marketing.
- A “taxa de rejeição” mostra a rapidez com que os visitantes deixam um site.
- As empresaspodem medir com precisão o “boca-a-boca” online e explorá-lo para aprimorar o processo de vendas.
- A efetiva “análise da cesta de mercado” prevê compras futuras com base em compras anteriores.
O marketing baseado em dados utiliza 15 medidas principais – 10 métricas de marketing clássicas e cinco cálculos relacionados à Internet – para rastrear os clientes à medida que avançam, tornando-se conscientes do produto ou serviço de uma empresa até se tornarem clientes fidelizados. Isso se reflete no “modelo de impacto do comportamento de marketing”, que surgiu na década de 1960. Este modelo, que permanece válido, às vezes é chamado de “funil de vendas”. Ele acompanha o ciclo de compras contínuo através dos estágios de conscientização, avaliação, experimentação e fidelização.
As métricas primárias do marketing clássico começam com “as cinco métricas não financeiras essenciais”:
- “Consciência da marca “– A medida em que uma marca é reconhecida por clientes potenciais e está corretamente associada um determinado produto. Ela expressa geralmente uma porcentagem do mercado-alvo e é o principal objetivo da publicidade nos primeiros meses ou anos de introdução de um produto.
- “Test-drive” – Quando os clientes comparam produtos ou serviços, eles fazem uma avaliação, que pode ser baseada em preço, inovações, recursos e assim por diante. O número de downloads de literatura de produtos ou o volume de impressões de anúncios on-line pode mostrar o escopo das avaliações de seus clientes.
- Churn “– Os marketeiros podem medir a lealdade do cliente com a” taxa de churn “- o número de clientes que deixam de usar seu produto após um ano. Na indústria de celulares, o volume de negócios do cliente, ou a taxa de churn, é de 22% ao ano. Uma menor taxa de churn significa maiores vendas anuais.
- Satisfação do cliente” – É uma das métricas mais importantes e pode ser resumida pela pergunta: “Você recomendaria este produto ou serviço a um amigo?” Sim indica um cliente satisfeito.
- “taxa de aceitação” – Isso mede o número de clientes que aceitam uma oferta de marketing. Em uma campanha de marketing direto, você pode medir as respostas contando o número de solicitações que você envia em comparação com o número de pessoas que aceitam sua oferta. A taxa de aprovação mede os custos da campanha e os custos individuais de aquisição de novos clientes. Para as empresas envolvidas no marketing de demanda, esta é uma métrica muito importante.
O próximo conjunto de cinco métricas inclui as “quatro métricas financeiras essenciais” e a medida mais essencial, “valor da vida útil do cliente”:
- “Lucro” – os departamentos de marketing podem reduzir inadvertidamente os lucros através da execução de descontos e promoções excessivas que podem aumentar as vendas, mas também reduzir as margens. Empresas com habilidades excepcionais de gerenciamento da cadeia de suprimentos, como Dell e Walmart, vendem enormes quantidades a preços baixos. O lucro também está vinculado aos ganhos na participação de mercado, mas muitas empresas ganham participação e deixam os lucros sofrerem. A melhor abordagem é evitar a concorrência de preços, ao mesmo tempo em que constrói o patrimônio da marca e a fidelidade dos clientes.
- “Valor presente líquido” (VPL) – Um VPL positivo indica que os benefícios de uma campanha excedem seus custos. O VPL é importante ao tomar decisões de marketing ou avaliar o custo de uma campanha e seu retorno esperado de longo alcance. Ele permite que os marketeiros avaliem seu desempenho ao longo do tempo. Se sua empresa quer atrair investidores externos, ela deve competir com a taxa esperada de retorno disponível para elas em outras indústrias. Os investidores também usam o VPL para calcular o valor das empresas.
- “Taxa interna de retorno” (TIR) – Enquanto os comerciantes devem saber seu retorno sobre o investimento (ROI) em cada campanha, o TIR é uma métrica ainda melhor. Mostra a taxa em que um lucro combina internamente, em comparação com um desconto, como resultado de uma campanha. A TIR depende do período de tempo que uma campanha dura e do lucro. Uma TIR positiva indica uma campanha que vale a pena.
- “Payback” – Este cálculo mostra quanto tempo levará uma campanha para reembolsar seus custos e mostrar lucro. Fator em sua decisão de marketing. Para lançamentos de novos produtos, um retorno deve ocorrer dentro de um a dois anos. Os cálculos de retorno para qualquer novo produto ou campanha devem corresponder aos investimentos similares da empresa.
- “Valor do tempo de vida do cliente” (CLTV) – Um fato da vida nos negócios modernos é que todos os clientes não são iguais. Alguns fazem mais negócios com você do que outros. Os estrategistas de marketing e vendas devem reconhecer essa realidade, o que torna a CLTV a métrica de marketing mais importante. O CLTV é uma função do custo de aquisição do cliente, as margens geradas por cada cliente em prazos específicos e os custos de marketing e atendimento ao cliente. Esta métrica também emprega uma medida de avaliação de risco que mostra a probabilidade de o cliente se desfazer dentro de um ano. Enquanto a CLTV pode ser a métrica mais complicada que um comerciante deve saber, ela reflete basicamente o lucro por cliente dentro de um período de tempo, descontado pelo valor do tempo do dinheiro. A principal função da CLTV é determinar o tempo de vida de compra de um cliente, que, na prática, geralmente é de três a cinco anos.
O ambiente de marketing digital muda constantemente, por isso é um desafio para os marketeiros. Se você usa o marketing de busca(SEM), veja as cinco “métricas de marketing na internet” que completam as 15 medidas essenciais de marketing:
- “Custo por clique” (CPC) – Nos primeiros dias do marketing na Internet (meados da década de 1990), os anunciantes pagavam com base no custo por mil impressões. Mas depois do Google, lançado em 1998, os anunciantes tinham uma melhor métrica para usar: CPC. Estudos descobriram que comprar ou pesquisar produtos é a razão pela qual as pessoas realizam 46% de todas as pesquisas.
- “Taxa de conversão de transação” (TCR) – as pesquisas na Internet se originam quando um cliente começa a explorar usando as recomendações do mecanismo de pesquisa, como as listas do Google, ou quando os consumidores clicam em banners de anúncios. Em SEM, a taxa de conversão da transação multiplicada pela taxa de cliques é igual à taxa de aceitação, na medida em que reflete a probabilidade de compra.
- “Retorno em dólares de anúncios gastos” (ROA) – Este é o equivalente ao ROI para o marketing na Internet. O ROA mede a eficiência das despesas com anúcios. O SEM (search engine marketing) fornece dados extensivos aos anunciantes, permitindo que você use ROA e outras métricas para aprimorar sua estratégia. Este ponto de referência pode indicar, por exemplo, como a colocação de palavras-chave em uma página da internet aumenta o seu resultado.
- “Taxa de rejeição” – Isso mede o desempenho e a eficácia em tempo real de um site ou outro meio de anúncio, rastreando quantos visualizadores deixam um site – ou “saltam” ¬- após um curto período de tempo, muitas vezes cinco a 10 segundos. Usando esses dados, os profissionais de marketing podem determinar qual o meio que funciona melhor, como eles precisam segmentar um anúncio ou se eles podem usá-lo como referência. Os marketeiros também podem empregar esses dados para direcionar os consumidores para páginas específicas em seus sites, para que os clientes possam avaliar os principais recursos do produto e compará-los contra itens concorrentes.
- “Word-of-mouth” (WOM) – As mídias sociais desempenham um papel crucial no marketing boca-a-boca e viral. Isso pode incluir escrever blogs, fazer “amigos” em sites sociais e criar páginas do Facebook. Apesar da popularidade das redes sociais, suas métricas são difíceis de analisar. Inicialmente, por exemplo, os comerciantes não tinham uma métrica que ligasse o uso de mídias sociais ao futuro comportamento de compra. A métrica WOM fornece esse link. Ele usa o número de cliques diretos de um site mais o número de cliques de recomendações divididas pela quantidade de cliques diretos, incluindo impressões de qualquer fonte de marketing. Os comerciantes vêem a WOM como o “multiplicador de mídia social”, pois indica o impacto de uma impressão na web.
Usando Dados para Melhorar Resultados
Uma vez que o marketing na web fornece feedback rápido, ele deve acelerar o ritmo de qualquer campanha promocional. O resultado é um “marketing ágil”. Se uma campanha é eletrônica ou tradicional, o marketing orientado a dados busca encontrar a combinação certa de ferramentas de marketing para direcionar o produto certo para o consumidor certo. Este objetivo pode ser alcançado de três maneiras:
“Propensity marketing” – Este modelo usa dados demográficos e comportamento passado para prever o produto exato que vários consumidores desejam e quando o querem. A empresa Meredith de mídia e marketing usa um modelo que testa resultados a cada nove meses para verificar os resultados.
“Análise da cesta de mercado” – Quando um cliente faz uma compra, este modelo funciona para prever compras similares que o mesmo cliente pode fazer no futuro. A Amazon usa essa métrica para sugerir títulos de produtos relacionados com base nas compras anteriores de um cliente. Os pesquisadores obtêm esses dados usando a análise de cluster, o que os ajuda a encontrar “regras de associação”, ou padrões de compra, para produtos e consumidores específicos.
“Árvores de decisão” – Estes diagramas são representações visuais da forma como os eventos ou as compras se conectam. Os comerciantes usam análise de segmentação para isolar variáveis significativas nestas conexões para mostrar os tipos de produtos que os clientes compram e quais fatores preveem compras futuras ou perda de clientes.
Embora essas técnicas pareçam complicadas, os profissionais de marketing se beneficiarão com a compreensão do que esses modelos podem realizar, como interpretar os dados e como tomar decisões inteligentes com base nessas informações.
