O data driven marketing ou marketing orientado a dados é a estratégia de usar informações do cliente para uma compra de mídia otimizada, direcionada com mensagens criativas. É uma das mudanças mais transformadoras do marketing digital tradicional.

O aumento da qualidade e da quantidade de dados de marketing foi seguido por um crescimento explosivo nas tecnologias de produção criativa e automação. Esses setores de tecnologia de marketing e publicidade agora permitem a personalização de toda a experiência no marketing.

A tomada de decisão baseada em dados utiliza as informações de quem, quando, onde e o que para direcionar as estratégias digitais e estar presente no dia a dia do seu público.

O uso e a ativação de dados, geralmente de maneira automatizada ou semiautomática, permitem uma mídia significativamente mais otimizada e uma estratégia criativa. Essa estratégia de marketing personaliza as ações para o seu público e é responsável por gerar ROIs consideráveis ​​para os profissionais de marketing.

Benefícios do data driven marketing

Os benefícios do marketing baseado em dados e, especialmente, da publicidade baseada em dados são significativos.

Compra de mídia mais eficiente. O marketing baseado em dados é provavelmente o mais avançado no setor de compra programática. Aproveitando os algoritmos e aprendizado de máquina, as empresas de publicidade e os profissionais de marketing podem fazer uma compra de mídia mais coerente e ajustada. 

Chegando nos consumidores certos. Gastos com anúncios e mensagens de marketing são otimizados para serem exibidos apenas para os alvos apropriados para a campanha de marketing.

Audiências e mensagens relevantes. A era das mensagens de marketing genéricas e de tamanho único acabou. Ainda há espaço para grandes ideias para algumas marcas, mas para a maioria das empresas, as mensagens de marketing devem ser mais segmentadas para serem relevantes o suficiente para ressoar junto aos consumidores.

Outros benefícios são:

  • Segmentação ideal de consumidores
  • Criação de conteúdo de valor
  • Condução de testes A/B
  • Personalização de ações e campanhas
  • Aceleração de resultados
  • Integração completa com vendas
  • Melhor experiência do consumidor
  • Mais assertividade em campanhas

Todos esses benefícios em conjunto resultam em ROIs (retorno sobre o investimento) significativos para os profissionais de marketing.

Onde surgiu o data driven marketing e para onde está indo?

O marketing moderno baseado em dados começou com a invenção do software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Os CRMs permitem que os profissionais de marketing rastreiem quem são os clientes individuais, incluindo o nome e as informações de contato.

Os CRMs permitem mala direta e, portanto, campanhas de marketing direto. Um grande número de clientes podem receber diferentes tipos de mensagens com base em uma segmentação adequada e uma série de variáveis. 

O CRM ganhou novo destaque no marketing digital com a inovação da Salesforce para trazê-lo para a nuvem. Isso, por sua vez, deu início à era da automação de vendas e marketing.

O data driven marketing surgiu quando o CRM deu origem a uma nova categoria, o software de automação de marketing. Os exemplos de líderes neste espaço incluem empresas de automação de marketing como Marketo e Eloqua. Eles foram os pioneiros na criação de perfis de marketing individuais baseados no rastreamento da interação do cliente no site e no e-mail. Esse perfil de clientes permitiu o envio de email marketing automatizado com base em determinados gatilhos e atividades, bem como a pontuação de clientes em potencial em segmentos.

Assim começou a era da automação de marketing… 

Quando os profissionais de marketing começaram a segmentar seus clientes usando dados de marketing, eles encontraram um novo problema em torno da quantidade de dados sobre usuários rastreados que estavam sendo acumulados.

Os clientes agora estavam sendo rastreados não apenas por mídia própria em sites de marketing e e-mails, mas também cada vez mais em mídia paga onde os anúncios estavam sendo executados – o que agora é conhecido como publicidade programática. Soluções como Krux e Neustar surgiram para ajudar os profissionais de marketing a agregar os dados de uma maneira mais gerenciável e produzir novos insights para novos planos de segmentação e criativos.

Assim começou a era das plataformas de gerenciamento de dados…

Hoje, os profissionais de marketing estão gastando bilhões por ano em soluções de segmentação por dados, como plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) e plataformas de demanda (DSPs).

No entanto, a maioria das equipes de marketing ainda não utiliza totalmente seus dados. Até agora, eles se limitaram principalmente a otimizar a mídia com seus dados.

A próxima etapa é ativar os dados de marketing por meio da criação e não apenas na mídia.

Como usar data driven marketing nos criativos?

Antes dos dados, o criativo era produzido uma vez com uma versão para todos.

Tradicionalmente, você só precisava de um arquivo final para um anúncio. Este arquivo era independente e podia ser executado em qualquer editor desse canal de mídia. Os designers essencialmente produziam um arquivo criativo e controlavam sua renderização. 

Formatos de anúncios chamativos, como anúncios de rich media, eram usados ​​para chamar a atenção do consumidor.

Recentemente, alguns editores como o Facebook criaram novos formatos que exigem que vários ativos separados sejam carregados para que o próprio editor processe o anúncio final. Isso ficou conhecido como “publicação” de um anúncio ou criativo nativo. A mensagem é uma combinação de ativos criativos, apresentados ao cliente no contexto da mídia em que está sendo exibida.

Os anúncios nativos aumentaram no momento em que uma nova profundidade de dados de clientes estava sendo gerada nas mídias sociais. Os dados sociais ultrapassaram rapidamente outros tipos de dados do cliente em qualidade. 

Agora, com a criação, a mídia e os dados se juntando, os profissionais de marketing querem personalizar a mensagem com base em quem está vendo e onde está vendo. Anúncios de rich media intrusivos estão morrendo, dando lugar a novas tendências em formatos mais amigáveis ​​ao consumidor que usam personalização de mensagem – não intrusas – para chamar a atenção.

A mídia social não é mais o único canal onde tudo isso é possível. Com publicidade programática e automação de marketing, quase todos os aspectos da jornada do cliente podem ser personalizados.

Lembre-se de que a publicidade baseada em dados não requer necessariamente mensagens individualizadas 1:1, como quando o nome de alguém aparece no anúncio. Os profissionais de marketing devem ter o cuidado de equilibrar a experiência do cliente no anúncio ou mensagem de marketing.

O data driven marketing significa que os criativos precisam ser personalizados com base em alguns dos atributos de dados do visualizador. Esta pode ser uma grande mudança de mentalidade para algumas agências e anunciantes.

Exemplos de data driven marketing

Exemplos de marketing digital baseado em dados: como combinar dados, mídia e criativos

Criativo é a mensagem.

Dados corresponde a quem vai ver a mensagem e o que sabemos sobre as personas no que diz respeito às características e suas interações anteriores.

Mídia é onde a mensagem aparece, o que também pode ditar os requisitos criativos.

Com o marketing digital baseado em dados, você deve combinar todos os três elementos. Dependendo do canal de mídia, você pode:

  1. Combine criativos e dados em uma unidade de criativos dinâmicos que opera independentemente da mídia
  2. Combine criativos, dados e mídia dentro dos limites da plataforma de mídia em uma campanha direcionada

Usando anúncios de criativos dinâmicos

O processo por trás do criativo dinâmico, às vezes chamado de criativo programático, é configurar em uma plataforma de criativos todas as combinações de criativos e dados de segmento de público. Um único bloco de anúncios usa esses dados para mostrar o criativo mais relevante para os clientes em tempo real.

Você pode reutilizar este bloco de anúncios de criativos dinâmicos em vários canais de mídia, sem modificação para cada canal de mídia. Isso pode economizar muito esforço em operações de marketing e anúncios.

No entanto, ao espalhar os mesmos anúncios de criativos dinâmicos, você perde o benefício da otimização total da campanha ao incorporar mídia e criativos. Isso ocorre porque os anúncios de criativos dinâmicos operam independentemente do sistema de mídia.

Uma analogia seria que você pode usar uma unidade de navegação GPS móvel sozinha em vários carros, mas o GPS pode não levar em consideração os dados de tráfego em tempo real. portanto, você pode encontrar a distância mais curta, mas pode não ter o caminho otimizado com base no tempo mais curto.

Você pode fazer isso de forma realista para exibição, site e vídeo, onde pode ter mais controle sobre os dados de mídia e marketing.

Criativo, dados e mídia

Com algumas configurações de criativos programáticos, é possível configurar a plataforma de mídia, mensagens de criativos e dados de segmentação juntos.

Usando essa configuração, versões específicas do criativo aparecerão com base nos dados e nos parâmetros de mídia juntos – não apenas os parâmetros de dados.

Para fazer isso, pode ser necessário configurar o criativo várias vezes para cada plataforma de mídia que for usar.

Por exemplo, se você usar dois DSPs, carregue os criativos duas vezes para duas plataformas de mídia e, em seguida, defina a segmentação do criativo duas vezes. Dito isso, você já deve configurar a segmentação de mídia duas vezes, então esta é apenas uma etapa adicional de atribuição de um criativo específico à segmentação de mídia para que a plataforma de mídia possa otimizar o criativo e mídia juntos.

Você deve levar isso para publicidade em mídia social e e-mail, onde uma unidade de criativo dinâmico não pode ler dados externos em tempo real e, portanto, não pode escolher independentemente um criativo para veicular a um usuário específico.

E então, percebeu como o data driven marketing pode oferecer valor para o seu negócio? Através desses dados coletados e tratados você poderá gerar insigths importantes para sua empresa. Esse é o futuro dos negócios. Utilize o conhecimento e inteligência comercial para gerar mais lucros para sua empresa. 

Leia também nosso outro conteúdo do blog sobre Marketing 4.0, em que explicamos o conceito e trazemos tendências. 

Fonte: https://www.makethunder.com/data-driven-marketing-definition-examples/

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Analista de conteúdo e marketing da Accenda Digital

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